Продакт-маркетинг: менеджмент продукта и коммуникаций

Особенности развития инновационных решений и стартапов в цифровой среде. Терминология, используемая в области продакт-менеджмента. Полезные ресурсы, применяемые в области продакт-менеджмента. Манифест гибкой разработки программного обеспечения Agile. Методологии гибкой разработки Scrum и Kanban, отличия и назначение.

Назначение, особенности и практическое применение типологии личности DISC. Формирование эффективной команды при помощи типологии личности DISC. Назначение, особенности и практическое применение эмоционального интеллекта EI. Увеличение эффективности команды при помощи эмоционального интеллекта EI.

Бренд, назначение, явления, эволюция, виды идентификации. Иерархия брендов, упорядоченность уровней, назначение. Капитал бренда, основные элементы, дополнительные возможности. Бренд-стратегии, разновидности, преимущества и недостатки. Позиционирование брендов, основные подходы, визуализация.

Расчет емкости рынка категории предложения (продукта, сервиса). Определение позиции предложения, технологии и категории в цикле хайпа. Аналитика состояния спроса в категории предложения (продукта, сервиса). Аналитика соответствия конкурентного рынка типам рыночных структур. Оценка пяти конкурентных сил, оказывающих влияние на рынок. Определение позиции бренда (и конкурентов) на ступенях эволюции бренда. Оценка потенциала бренда предложения (продукта, сервиса) и альтернатив. Аналитика комплекса маркетинга предложения (продукта, сервиса).

Поиск и сегментация целевой аудитории на рынке и ярусах «неклиентов». Основные и дополнительные признаки сегментации потребителей. Оценка показателей привлекательности потребительских сегментов и ниш. ABCDX-сегментация потребительских групп для выявленных сегментов. Оценка и выбор привлекательных целевых потребительских сегментов.

Формирование карты эмпатии потребителей для выявления потребностей и проблем. Формулирование и оценка стратегических гипотез о проблеме при помощи CustDev и JTBD. Поиск первопричин желаний (потребностей) аудитории, являющихся мотиваторами потребления. Организация встреч и интервью для валидации стратегических гипотез о проблеме. Формулирование вопросов и выявление инсайтов для валидации гипотез о проблеме. Оценка привлекательности потребительских сегментов после проведения встреч и интервью. Приоритезация работ JTBD с целью выбора стратегии роста и оценки потенциала решения. Распределение, выбор и оценка подтвержденных стратегических гипотез о проблеме.

Гипотезы о проблеме в проекции теории потребительских ценностей и барьеров JTBD. Формулирование подходов преодоления пропасти и трещин диффузии инноваций. Выбор подхода для ориентирования предложения на потребительский рынок.

Исследование взаимодействия потребителей с предложением при помощи CJM. Формирование актуальных характеристик предложения (продукта, сервиса). Систематизация и дополнение характеристик предложения (продукта, сервиса). Уравновешивание характеристик в качестве выгод предложения (продукта, сервиса). Оценка угроз идентичностей проектируемого предложения (продукта, сервиса).

Выбор и совмещение моделей монетизации предложения (продукта, сервиса). Формулирование и оценка бизнес-модели предложения Business Model Canvas. Поиск и оценка вероятности и последствий рисков проектируемого решения.

Поиск и формулирование виральных свойств предложения (продукта, сервиса). Выбор и формулирование механики виральности предложения (продукта, сервиса). Формулирование элементов, создающих привычку потребления предложения. Формулирование явлений для эффективного развития предложения (продукта, сервиса). Оценка коэффициентов виральности, удержания и роста предложения (продукта, сервиса). Подход для определения достижения предложением состояния product-market fit. Аналитика суперапов и оценка возможной интеграции предложения в экосистему. Значение UX/UI–дизайна в увеличении эффективности восприятия предложения.

Методы ценообразования на предложения (продукты, сервисы). Методы оценки эластичности спроса на предложения (продукты, сервисы). Формирование отчета о денежном потоке Cash Flow (СF). Формирование отчета о прибылях и убытка Profit and Loss (PNL). Расчет чистого дисконтированного дохода Net Present Value (NPV).

Аналитика позиционирования предложения (продукта, сервиса) и альтернатив. Оценка интенсивности ассоциаций и их влияния на выбор и потребление целевой аудиторией. Сопоставление вариантов позиционирования предложения (продукта, сервиса). Определение позиции предложения (продукта, сервиса) на карте восприятия. Выбор возможных новых рыночных позиций предложения на карте восприятия. Оценка рыночных позиций при помощи измерения интенсивности ассоциаций и ценности. Сравнение интенсивности ассоциаций с предложением на возможных рыночных позициях. Формулирование и оценка нового позиционирования предложения (продукта, сервиса). Оценка успешности нового позиционирования предложения (продукта, сервиса).

Выбор продуктовых метрик для оценки эффективности предложения (продукта, сервиса). Формулирование, тестирование и выбор подтвержденных тактических гипотез. Приоритезация задач и формирование бэклога для создания MVP предложения. Разработка минимально жизнеспособного предложения MVP методология Lean Starter. Формулирование стратегических гипотез о ценности и вопросов для тестирования. Формулирование стратегических гипотез о решении и вопросов для тестирования. Расчет unit-экономики разрабатываемого или обновляемого предложения (продукта, сервиса). Проверка актуальности и корректности процессов проектирования и разработки MVP. Оценка и подтверждение актуальности и востребованности разработанного MVP.

Формулирование миссии корпоративного бренда. Формулирование ценностей корпоративного бренда. Формулирование видения корпоративного бренда. Проектирование личности корпоративного бренда при помощи архетипов. Проектирование личности корпоративного бренда при помощи шкалы BPS. Формулирование идентичности корпоративного бренда.

Аналитика позиционирования корпоративного бренда и конкурентов. Сопоставление вариантов позиционирования корпоративного бренда. Проектирование нового позиционирования корпоративного бренда. Выбор подходов и формулирование позиционирования корпоративного бренда. Оценка и сравнение нового позиционирования корпоративного бренда. Оценка успешности нового позиционирования корпоративного бренда.

Выбор внешних идентификаторов бренда, воздействующих на восприятие. Визуальные идентификаторы бренда, фирменный стиль, брендбук. Вербальные идентификаторы бренда, нейминг бренда. Вербальные идентификаторы бренда, слоган бренда. Вербальные идентификаторы бренда, история или легенда бренда.

Оценка уровня осведомленности целевой аудитории о бренде. Оценка индекса лояльности потребителей бренду Net Promoter Score (NPS). Оценка зависимости реального и воспринимаемого качества предложения бренда. Построение карты ассоциаций с брендом в восприятии потребителей. Оценка основных элементов капитала бренда и формулирование рекомендаций.

Формулирование платформы бренда в совокупной проекции. Определение ролей брендов в портфеле при помощи матрицы BCG. Выбор стратегии бренда на основании новизны бренда и категории. Архитектура и дизайн портфеля брендов в проекции планетарного анализа. Оценка и управление сценариями каннибализма в портфеле брендов. Формулирование уровней иерархии в портфеле брендов. Выбор критериев распределения и структурирование портфеля брендов. Оценка и оптимизация структуры портфеля брендов.

Типы потребителей и соответствующие барьеры коммуникаций. Лимбическая модель нейромаркетинга и влияние на восприятие потребителей. Теория поколений и влияние на восприятие потребителей. Теория мотивации и влияние на действия потребителей. Творческие стратегии и взаимодействие с потребителями.

Формирование плана коммуникационной кампании. Определение бюджета коммуникационной кампании. Формирование графика коммуникационной кампании.

Обзор репрезентативных систем, связанных с восприятием креативных решений. Подходы к созданию визуального креатива и примеры реализации. Подходы к созданию вербального креатива и примеры реализации.

Традиционные и современные инструменты коммуникаций. Характеристики мобильного видео, влияющие на вовлеченность. Отличия подходов к созданию контента маркетологов и издателей. Четыре типа контента, влияющие на вовлечение и эффективность. Различия характеристик видеоплатформ, применяемых в коммуникациях. Классическая и современная воронки продаж в проекции типов контента. Влияние сторителинга на системы мышления и восприятие контента. Типы средств коммуникаций в рамках коммуникационных видеокампаний. Эффективные видео хабы, увеличивающие вовлечение целевой аудитории. Подходы к формированию пространства, кадра, съемки видео и монтажа.

Основы формирования эффективных сообществ. Классические кейсы в комьюнити-менеджменте. Задачи комьюнити-менеджмента при построении сообществ. Применение TikTok для проектирования эффективных сообществ.